Статьи по психологии

Подлейте масла в двигатель торговли

Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только-только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, цены растут. Чтобы быть успешными, рекламистам приходится доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возростают требования к рекламному продукту, а так же количество критериев его оценки. Повышается роль психологической составляющей рекламного сообщения. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?

Поэтому, рассуждая о термине «рекламный психолог» или «психологический рекламист», хочется сказать, что здесь нет единой «системы координат». Нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В данной публикации предпринимается попытка систематизировать опыт, накопленный за последнее время и предложить новые подходы к экспертизе продукта и обучению рекламистов.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык — мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: «беру — не беру», «нравится — не нравится», «мое — не мое».

С точки зрения практической психологии суть рекламы — программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит покупка. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие — с треском проваливаются?

Цель данной публикации — коротко осветить несколько психологических моделей и подходов к созданию рекламного продукта. Представленные технологии, прошли проверку временем, применяются в ведущих рекламных российских компаниях. Опишем создание рекламного продукта по ступеням.

Прежде всего, важно определить логический уровень рекламного сообщения: насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно, что люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сэйфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Магги», а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактериях, перхоти, запахе изо рта — были щедро профинансированы из кошелька покупателя. Их цель — создать конфликт между «Я» и «сверх Я» клиента. Уравновесить этот комплекс неполноценности он может лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали: от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из нейролингвистического программирования).

Уровень окружения: ответ на вопросы «Где?», «Когда?». Местом может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

Уровень поведения: «Что я делаю, сделаю?». Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.

Более высокий уровень — способности. «Что нового я приобретаю, какие качества появляются?». Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жевательная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос «Как?».

Ценности: «Во имя чего? Для чего именно?». Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. «Счастье — в шоколаде «Кэдбери».

Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, самоидентификации («В кино они крутые герои. Будь собой»). Это ответ на вопрос «Кто Я?». Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупая те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу «сверх Я». «Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы». «А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов нужно лишь курить сигареты определенного сорта», — нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций: «Я — конформист (бунтарь). Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчиненный) и т. д.». Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она вовлекает, трогает, включает потребителя.

И, наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа: Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: «Вы рекламируете продукцию Каунасского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням». Пример: «В Каунасу издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол каунасский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор -каунасский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Каунасский хлеб — для вас с любовью и заботой (духовность)».

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать — не главное, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто сюжет отодвигается на второй план динамикой, яркими красками, множеством звуков. Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад — золото!».

Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы) суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется героем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых. Малейшая фальшь даже в деталях, и реклама, не попадая в подсознание, задерживается сознательными фильтрами, что снижает до нуля ее эффективность. Внутренний голос зрителя говорит: «Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения». Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: «Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!». Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Энергичная женщина, типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю — «Комет»). Либо это образы мечты, «сверх Я» (путешественник «Кэмел» — настоящий мужчина; респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан — «Три пескаря»).

Последователь З. Фрейда К.Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каждом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. Если Зла поблизости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: «Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!». Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная паста) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную Жертву. Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории: одна для сознания, другая — для подсознания. Это еще более усиливает эффект косвенного внушения. Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем и элементами мифа.

Задание участникам тренинга обычно дается следующее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, построенный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присутствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересованных зрителей. В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие доступ в подсознание.

Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов.»Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме «Орбит». Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова «поэтому». Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепочку (она может быть еле уловимой, если вместо «поэтому» использовать союз «и», может быть мягче, если употребить «вероятно», «возможно»). Иногда в качестве банальности, на которую опирается второе предложение, может выступать всего одно-два слова: «Стоматологи доказали», «Установлено». Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: «Тампакс! Радуйся жизни». «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!», — здесь к директивной команде добавляется образ будущего, — «Новый шампунь Тимотэй — Вы откроете для себя всю силу природы». Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: «Волосы будут выглядеть блестяще», «Заведи любимую!» (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и подсознания. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге по подготовке рекламных работников.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по психологии рекламы (помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов) в активизации креативного мышления рекламиста. Этот эффект достигается посредством определенных упражнений. Также тренинг служит для решения конкретных задач участников и обмена профессиональными секретами различных видов рекламы.