Статьи по психологии

Рекламное мышление
Список статей
Рекламное мышление
Страница 2
Страница 3
Страница 4
Страница 5
Страница 6
Страница 7
Страница 8
 Учить не мыслям, а мыслить.
     – И. Кант

Ученье без размышления есть потеря времени,
размышление без учения опасно.
     – Конфуций
 

 

К нынешнему рынку России можно применить слова Эйнштейна: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали».

Мышление российского бизнесмена – это советское мышление с легким налетом головокружения от успехов в годы дикого псевдорынка, когда все крутили деньги, заполняя пустые полки, и когда вместо понимания законов рынка нужны были несколько иные качества. Тогда нужна была и иная реклама.

Но полки заполнились, и потребовались новые методы и новые мозги – мозги творческого маркетолога, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя.

Наконец потребовалась и реклама, которая умеет побеждать не на конкурсе в Каннах и Урюпинске, а на рынке, т.е. реклама, способная поднимать продажи, запускать новые товары, обеспечивать победу на выборах, внедрять социальную идею. Создавать такую рекламу можно только на новом уровне мышления. Это мышление нам нужно осваивать!

Хороший рекламист – это специалист по предложениям, от которых трудно отказаться. Правда, в отличие от Дона Карлеоне, признанного мастера подобных предложений, рекламист должен достигать результата более тонкими методами.

Какими качествами должен обладать рекламист, чтобы уметь создавать такие предложения?

Многие (но не все) согласятся, что для этого важны общая эрудиция и знания, с трудом добытые предыдущими рекламными поколениями. А также собственный «опыт, сын ошибок трудных».

Все признают, что рекламисту нужен талант, хотя не все дадут ему точное определение. Буквально все будут взахлеб говорить о творчестве, вкладывая в это понятие каждый свое, и часто совершенно не то.

Достаточно ли перечисленного, чтобы быть профессиональным рекламистом? Отнюдь.

Что же нужно еще?

Чувствовать и мыслить «по-рекламному»

Я пришел в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером «Внешторгрекламы». Сотни рекламных и маркетинговых проектов в России и за рубежом, сотни встреч с рекламистами и рекламодателями, много удач и еще больше неудач, много учебы и размышлений, а в последнее время и опыт преподавания рекламы, убедили меня в том, что рекламисту нужно нечто большее. Ему нужен сплав из умения ЧУВСТВОВАТЬ по-рекламному (нечто, подобное музыкальному слуху) и умения МЫСЛИТЬ по-рекламному. Именно это сочетание я и осмелюсь назвать рекламным мышлением.

Если человек таким мышлением не обладает, то заниматься ему созданием продающей (я подчеркиваю – ПРОДАЮЩЕЙ!) рекламы, противопоказано.

Как показывает весь опыт мировой рекламы, это мышление важнее знания языка и дизайна, психологии и системы Станиславского, законов зрительного восприятия и читаемости, полиграфии и операторского искусства. Без этого мышления эти знания мертвы.

На конференции Международной рекламной ассоциации в Майями, я предложил представителям рекламных колледжей мира обсудить понятие «рекламного мышления» и идею тестирования людей на пригодность к занятию маркетингом и рекламой. Многие признались, что нечто подобное приходило на ум и им. Дискуссия продолжается по электронной почте и по сей день.

Созрели ли российские рекламные умы для обсуждения подобных тем, я не знаю. Тем не менее, я рискну начать этот разговор.

Две стороны головного мозга

В широком смысле слова мышление – это способность мыслить. Но что имеют в виду, когда говорят о научном мышлении, политическом мышлении, маркетинговом мышлении и т.д.? Четкого определения вам не даст никто. Точно так же, как никто не даст четкого определения таких понятий, как творчество, опыт, интуиция и так далее.

Но что известно доподлинно, так это то, что и мышление, и творчество гнездятся в нашем головном мозгу. А наш мозг состоит из двух полушарий, каждое из которых выполняет свои задачи.

Левое полушарие «отвечает» за логику, речь, анализ фактов и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на информацию и формальную логику. Правое полушарие иррационально – оно «чувствует», оно позволяет нам ценить прекрасное. Считается, что оно в большей степени отвечает за воображение и интуицию, и более развито у художников. А какое полушарие «отвечает» за творчество? Оба.

В чем был не прав Драган Сакан, организатор творческого слета Ideas Campus в Пирано? В своем манифесте он заявил, что у всех собравшихся сердца временно переносятся на правую сторону (чтобы быть поближе к творческой части мозга). Участники получили футболки с нарисованным справа сердечком. На футболках недоставало еще одного сердца, левого, ибо настоящее творчество – это сплав алгебры и гармонии, и «живет» творчество в ОБОИХ полушариях.

Эти милые анатомические вольности не столь безобидны, как может показаться. Они суть отражение заблуждения рекламной богемы, глубоко убежденной в том, что реклама – это вотчина исключительно «изячных» искусств, что реклама не требует левого полушария.

Все свои идеи эта публика черпает из единственного источника – с «креативного» потолка. Она плодит бесформенные цветные пятна или видеоролики, которые удивляют даже своей неэстетичностью (а созданы они якобы эстетами!), скукотищей (а созданы они с претензией на развлекательность и юмор!) и даже откровенной глупостью. А продаваемость? Ею обычно и не пахнет.



Каким полушарием создан, например, этот фестивальный шедевр? Спинным мозгом? Или, может быть, частью тела, изображенной на «рекламе».